Среди факторов, влияющих на сборы конкретного кинофильма, если исключить самый важный — привлекательность самого кинофильма для зрителей, чаще всего называют удачность проведенной рекламной кампании. При этом в явной или неявной форме постулируется, что самым важным критерием успешности рекламной кампании кинофильма является интенсивность рекламной кампании на телевидении. К сожалению, во всем этом больше мифологии продюсеров и рекламистов. Анализ факторов, влияющих на коммерческую эффективность продвижения фильма демонстрирует совершенно другую иерархию значимости различных факторов. Но рассмотрим все по порядку.
Дистрибуция — это наше все.
Анализ результатов продвижения 315 фильмов в кинотеатрах Америки и более 100 фильмов в кинотеатрах России за 2004-2006 гг. позволил выявить основные факторы, определяющие успех дистрибуции. Он демонстрирует, что ключевым организационным фактором, влияющим на количество зрителей и американского (график 1) и российского (график 2) рынков является количество экранов, на которых демонстрируется фильм.
График 1.
Сборы лучших фильмов в США, зависимость сборов от экранов.
График 2. Сборы 100 самых кассовых фильмо2004 года в России,
зависимость зрителей от числа экранов.
Анализ этих графиков демонстрирует, что основой хронической убыточности киноиндустрии являются постоянные ошибки продюсеров, как в области переоценки качества фильмов (точки ниже линии аппроксимации лучших проектов), так и в недооценки потенциально популярных фильмов (точки, лежащие на линии аппроксимации на малых значениях числа экранов). Хотя и существуют методики, позволяющие отсортировывать фильмы до их широкого показа (BAAR-Cinema), продюсеры предпочитают упорствовать при предложении зрителям неинтересного кино
График 3. 30 самых кассовых фильмов 2004-2006 гг.
Результаты проведенного анализа демонстрируют, что одновременная широкая дистрибуция фильма является основным условием коммерческого успеха.
Интенсивность рекламной кампании
Сильная зависимость количества зрителей фильма от числа копий сразу ставит под вопрос зависимость успеха фильма от рекламной кампании и анализ подтверждает этот вывод. Зависимость числа зрителей от маркетингового бюджета хотя и имеется, но гораздо слабее выражен, нежели зависимость числа зрителей от числа копий.
График 4.
Зависимость сборов первой недели от маркетингового бюджета (США).
Более детальный анализ демонстрирует, что зависимость от числа копий и маркетингового бюджета гораздо более влияет на сборы первой недели, чем на сборы кинофильма в целом.
График 5. Зависимость сборов первой недели в зависимости от числа копий.
В результате мы можем сделать вывод, что и число копий, и интенсивность рекламной кампании влияет, прежде всего, на сборы первой недели, а не на общее количество зрителей, которое в результате посмотрят этот фильм в кинотеатрах (график 6). Конечно, индустрии известны примеры фильмов, стартовавших с небольшими сборами, но в итоге вошедшими в число лидеров, известны и «возвращения» фильмов в кинотеатры, но эти случаи настолько единичны, что рассчитывать на такое развитие событий в повседневной жизни не стоит.
График 6. Зависимость общих сборов от сборов первой недели (США).
Все эти данные очень убедительно иллюстрируют получающее все большее распространение убеждение, что наибольшее влияние на прокатную судьбу фильма играют отзывы зрителей первой недели, а не рекламные или PR-усилия продюсеров. Но не следует забывать, что успешно проведенная кампания при достаточной дистрибуции влияет на число привлеченных зрителей первой недели и обеспечивает интенсивность «сарафанного радио» в последующем.
Главное, не стоит переоценивать готовность людей под воздействием рекламы искать тот кинотеатр, в котором будут показывать кинофильм. Исследования среди посетителей кинотеатров показывают, что в результате успешной рекламной кампании потенциальные зрители первой недели могут уловить только сообщение типа «в кино показывают что-то интересное», чем четко планировать просмотр конкретного фильма (кроме абсолютных блокбастеров). По данным опросов зрителей, около 2/3 зрителей просто «пришли в кино», а оставшаяся треть, пришедшая на конкретный фильм в мультиплекс, но не попавшая на него, выбирают из остального «меню» кинотеатра фильм для просмотра в случайном порядке.
Структура расходов эффективной рекламной кампании кинофильма
Анализ структуры рекламных расходов на эффективность привлечения зрителей в кинотеатры на первой неделе и общих сборов фильма в России выявил обратную зависимость интенсивности телевизионной рекламы на сборы от кинофильма. Подробный анализ позволил выявить две составляющие, показывающие более положительное влияние затрат на внимание зрителей: затраты на радиорекламу и наружную рекламу. Т.е. в структуре рекламных расходов российской киноиндустрии, расходы на телевизионную рекламу не являются одними из самых эффективных, несмотря на распространенные мифы. Возможно, выявленный эффект объясняется не столько принципиальной неэффективностью телевизионной рекламы, сколько двумя хроническими недостатками проводимых кампаний: использования рекламных роликов короче 20 секунд (абсолютно доминирующих в структуре расходов) и концентрация рекламы на, незначимых с точки зрения привлечения кинозрителей, музыкальных каналов. Также удивляет поведение российских продюсеров пренебрегающих использованием рекламных расходов на прессу. Только 2% средств они занимают в структуре расходов, в то время как в США расходы на рекламу кинофильмов в ежедневных газетах составляют 30%-40%.
Природа этих продюсерских заблуждений кроется в неправильном понимании социологических данных. Исследователи сообщают, что наиболее активными кинозрителями являются молодые люди до 22 лет. Это, безусловно, верное утверждение о частоте посещений кинотеатров в зависимости от возраста, но оно чаще всего понимается как «большинство зрителей составляют люди до 22 лет», что неверно, так как эти ребята занимают известную, но не доминирующую группу. 70% кинозрителей все же старше 22 лет. Второй ошибкой восприятия является вывод из утверждения, что «большинство зрителей музыкальных каналов составляет молодежь» как «большинство молодежи смотрит музыкальные каналы». Это неверно, так как для 60% молодых кинозрителей молодежные телеканалы недоступны технически. Музыкальные каналы имеют низкое техническое проникновение. Это касается и крупных городов.). 7% зрителей MTV — это 17% посетителей кинотеатров, 8% зрителей МУЗ ТВ это 19% посетителей кинотеатров. Эта аудитория имеет в 2,5 раза больше проникновение среди кинозрителей. Но их значение не сравнить с 60% аудитории среди кинозрителей для Первого канала и 35-45% аудитории РТР, НТВ или СТС. Результатом этих неправильных социологических трактований является неэффективная трата денег на телевизионную рекламу. Вливая 90% рекламного бюджета в телевизионную рекламу, продюсер не только не достигает увеличения числа зрителей, а добивается обратного эффекта.
На наш взгляд оптимальная структура расходов на рекламирование кинофильмов в России в настоящее время (2006 год) вне кинотеатров выглядит следующим образом:
- Наружная реклама вокруг кинотеатров в радиусе около 600-1000 метров
- Радиореклама в течении двух недель (неделя релиза и первая неделя) 8-10 выходов в день роликами не короче 30 секунд. Наиболее целесообразно использование «Европы плюс», «Русского радио», Радио Шансон и «Авторадио». Использование «молодежных» станций целесообразно только в неделю релиза в ограниченном объеме.
- Реклама в прессе на неделе релиза и второй-третьей недели в газетах «Аргументы и факты», «Комсомольская правда» (толстушка), «Антенна/Телесемь», «Лиза» и изданий ИД «Провинция» и СПИД-Инфо. По аудиторным показателям очень привлекателен журнал Cosmopolitan, но его использование в реальной практике сталкивается с рядом организационных проблем.
- Реклама на телевидении имеет смысл только для тех, у кого есть лишние деньги. Использование телевизионной рекламы станет осмысленном только при числе современных кинотеатров около 3500, до этого времени даже без совершения указанных ошибок реклама на телевидении будет нецелесообразна.
- Отдельно стоит упомянуть рекламу в Интернете. Не стоит переоценивать его роль, так как доступ к Интернету имеет всего 30% кинозрителей, при этом 98% из них не посещает сайты, посвященные кино. Безусловно, кинофильм должен иметь свой сайт, но медийная реклама в Интернете еще более бессмысленна, чем на телевидении.
Следует помнить, что все же основным источником информации о кинофильмах является рекламирование внутри кинотеатров, так как зрителями первой недели являются, прежде всего, активные кинозрители, которые ходят в кинотеатр потому, что они любят смотреть кино, и бывают там регулярно в независимости от демонстрируемых кинофильмов. Реклама вне кинотеатров, фактически, выполняет роль помощника этим людям, которые с удовольствием расскажут окружающим о хорошем фильме, но и с не меньшей настойчивостью отговорят идти на непонравившийся им фильм.
Комментарии: